Создание и активное продвижение региональных брендов стало одним из заметных явлений в мировой экономике последних двух-трех десятилетий, бурное развитие которого обусловлено в первую очередь тем, что региональные бренды оказались одним из немногих эффективных инструментов, позволяющих национальным экономикам противостоять вызовам глобализации.
Вкратце схема работы по теме “региональных брендов” такова. Региональным брендом обычно становится какой-либо продукт, известный в данный местности исстари. Это такие продукты, как, например, российский тульский пряник, или итальянский сыр пармезан. При содействии региональной администрации этот продукт в той или иной форме регистрируется как региональный, получает от местных властей поддержку и преференции, иногда также и помощь в продвижении и рекламе. Затем этот продукт начинает производиться, с максимальным вовлечением в процесс производства именно местных региональных производителей и рабочей силы, и продаваться как внутри региона, так и за его пределами.
В результате регион получает источник пополнения бюджета и рабочие места, население занятость и зарплаты, а потребители оригинальный продукт, выгодно отличающийся от надоевшего и однотипного для всех стран ассортимента, который, к тому же, если это пищевой продукт, скорее всего еще и полезный и натуральный. В выигрыше все, кроме ТНК – впрочем, за них можно не беспокоиться, эти всегда найдут как заработать на кусок хлеба с маслом.
В нашей стране тема региональных брендов тоже в последние несколько лет начала было активно развиваться, но сходу уперлась в те же ограничения, что и во всем остальном мире – настоящих исторических региональных брендов очень мало, на всех желающих и на решение всех проблем их не хватает. Поэтому вовлечение накопленного культурно-исторического наследия в коммерческий оборот по описанной выше схеме создания на его основе “региональных брендов” хотя и дает эффект, но очень ограниченный, не позволяющий сколь-нибудь существенно сгладить негативные последствия глобализации и членства в ВТО, неизменно выливающиеся в утрату национальными производителями своих позиций и, как следствие, нарастающую потерю рабочих мест и доходов бюджетов.
Видя эту ситуацию изнутри, благодаря имеющимся у нас обширным связям с регионами и с самыми разными производителями, мы решили предложить принципиально новый подход к созданию региональных брендов – создавать их “с нуля”, на основе натуральных ингредиентов, с прицелом на улучшение экономической ситуации в регионе посредством загрузки имеющихся в наличии недозагруженных производственных мощностей, при необходимости привязывая создаваемые бренды и маркетинговые легенды отдельных продуктов к истории региона, его традициям, историческим персонажам и тому подобному; и далее заводить конечный продукт в торговую сеть при поддержке региональной администрации, а пополнение регионального бюджета осуществлять при помощи продажи и последующей наклейки на готовый продукт голографических этикеток, которые производители будут покупать у региональной администрации по фиксированной цене и наклеивать на свою продукцию (аналог акцизных марок, но называться это будет иначе, “сертификат подлинности”, например).
***
Проект “Региональные бренды” задумывается и разрабатывается не в виде единого на всех готового решения, а скорее в виде конструктора, содержащего в себе набор необходимых деталей, из которого затем можно будет собрать готовое решение, учитывающее специфику конкретного региона. По результатам предварительной проработки мы пришли к выводу, что именно такой подход будет оптимальным, так как вариаций ситуации на местах очень много, и какого-то единого шаблона на всех придумать просто невозможно.
Набор таких “заготовок” будет состоять из группы предложений, и группы готовых решений. В группу предложений войдут, прежде всего, поставщики: 1) поставщики натуральных ингредиентов; 2) поставщики тары, этикетки, и упаковки; а также 3) контрактные производства, готовые на своих мощностях организовать выпуск продукции под созданными в рамках проекта брендами. Кроме того, в еще одну группу предложений войдут разработчики: 1) разработчики рецептур (включая научные организации); 2) разработчики стилей и брендов; 3) а также творческие коллективы, способные при необходимости придавать региональный колорит маркетинговым легендам продуктов.
В группу готовых решений войдут: 1) готовые рецептуры, которые можно будет просто взять и быстро организовать выпуск продукции по этим рецептурам под своими региональными брендами; 2) пакет рекомендаций но нормативному оформлению внедрения проекта на региональном уровне с точки зрения соответствия как текущему российскому законодательству, так и нормам ВТО; 3) отдельный набор рекомендаций по “лазейкам” в системе норм ВТО, опираясь на которые местные власти смогут оказывать покровительство отечественному товаропроизводителю, не слишком откровенно нарушая базовые положения об открытой конкуренции.
Кроме того, в перспективе проект предполагается снабдить информационными системами для обмена опытом и поиска партнеров; также в будущем возможно и создание общественных организаций в том или ином формате – ассоциаций, форумов, конференций, и тому подобного.
На региональном уровне целевыми партнерами по реализации проекта “Региональные бренды” являются: местные администрации, торгово-промышленные ассоциации, а также отдельные предприниматели, заинтересованные в открывающихся по данному направлению коммерческих перспективах.
В конечном итоге, проект “Региональные бренды” ставит своей целью решение трех основных групп задач:
- Быстрое пополнение региональных (районных, муниципальных) бюджетов за счет сбора отчислений по системе “сертификатов подлинности”, напрямую перечисляемых именно в местный бюджет и не подлежащих разделу с федеральным центром.
- Вытеснение с прилавков вредной иностранной продукции, производимой при массированном применении опасных химических ингредиентов; и замена ее на полезную отечественную продукцию, производимую на основе качественных натуральных ингредиентов.
- Общее улучшение экономической ситуации в регионах, развитие производства, создание рабочих мест, рост налоговой базы.
Реализация проекта будет вестись в открытом формате, на любом этапе к нему смогут присоединиться новые участники, привнеся свои идеи и возможности. В настоящий момент времени первоначальный кворум участников набран, и таким образом базовое ядро проекта, позволяющее приступить к практической реализации, сформировано. Ведется подготовка к внедрению пилотных серий продуктов под региональными брендами в трех первых регионах-участниках.
На первых этапах развития проекта внедрять под региональными предполагается наиболее простые в разработке и производстве, но при этом ходовые и популярные продуктовые товары – лимонады, мороженое, шоколад, конфеты, и тому подобное. На последующих этапах возможно расширение предложения за счет косметических средств, БАД, функционального питания и парафармацевтики (настоев, бальзамов, и т.п.); а в более дальней перспективе возможно включение в ассортимент и потребительских товаров других типов (одежды, мебели, украшений, и т.п.).
***
Наиболее перспективная, на наш взгляд, форма реализации проекта “Региональные бренды”, это частно-государственное партнерство. При работе по такой схеме государство в лице администрации региона (области, района, муниципалитета) регистрирует бренд; затем помогает производителям в его раскрутке и продвижении, используя имеющиеся в его распоряжении возможности; а самое главное, помогает продукции под этим брендом попасть в торговую сеть, используя свое влияние на торговые организации.
В качестве отдачи от этих усилий регион получает немедленный и постоянный поток отчислений в виде выручки от продажи “сертификатов подлинности”, который не подлежит разделу с федеральным центром, и не зависит от финансовых результатов деятельности компаний (в отличие от НДС и налога на прибыль). Также результатом этих усилий с течением времени станет общее оздоровление экономической ситуации в регионе, рост производства и создание новых рабочих мест.
Организационно, наиболее перспективной формой организации работы с региональными брендами, представляется схема работы через управляющие компании. Такие компании будут заключать на конкурсной основе договора с администрациями на использование региональных брендов, и каждая управлять своим портфелем. В задачи управляющей компании будет входить организация производства соответствующей продукции на предприятиях региона (при необходимости, размещать заказы и в других регионах тоже), контроль качества и соблюдения рецептур производителями, работа с торговлей и логистика, а также (и самое главное), приобретение у администрации “сертификатов подлинности” и контроль за надлежащим “оклеиванием” ими продукции под региональными брендами, принадлежащими администрации. Фактически, в этом качестве управляющие компании будут выполнять де-факто фискальную функцию и выступать непосредственными агентами пополнения бюджета, так как именно за счет их платежей будет формироваться выручка от продажи “сертификатов” (квази-акцизных марок).
Подчеркнем еще раз, что главным фактором успеха проекта является именно помощь администрации в проникновении продукта-носителя регионального бренда в торговую сеть. Остальные факторы (разработка бренда и рецептур, помощь в продвижении, организация взаимодействия всех участников проекта) тоже важны, но второстепенны. Ведь главным в наше время является не произвести товар, и даже не продать его. Главным является попасть в торговую сеть. То, что стоит на полках, то и будет продаваться. Особенно если это хороший продукт с чистой этикеткой, созданный на основе натуральных ингредиентов. Поэтому, чем больше рычагов будет задействовано администрацией, для того чтобы обеспечить вхождение продукта в торговлю, тем лучше (в первую очередь имеются ввиду, конечно же, инструменты “мягкой силы” – убеждения, организации презентаций, круглых столов, а также постоянно действующих структур взаимодействия производителей и торговли, и тому подобное; тем более, что во многих регионах уже имеются готовые структуры, могущие осуществлять подобное взаимодействие, и останется только поставить перед ними ряд новых задач).
***
В дальнейшем мы будем публиковать больше информации, как о системно-теоретических основах проекта, так и о ходе его практической реализации. Ну а если вы уже заинтересовались возможностью реализации проектов в духе описанной выше схемы в вашем регионе, связывайтесь с нами, мы с удовольствием расскажем вам подробнее обо всех имеющихся возможностях и наработках.