На рынке косметики происходят изменения – это замечают все участники отрасли, но мнения и оценки новых тенденций у большинства экспертов расходятся, порой на диаметрально противоположные. Нас тоже часто спрашивают, а как видим эти новые тенденции мы, со своей колокольни – с учетом того, что мы находимся на перекрестках многих путей, и новые тенденции и веяния рынка должны быть видны нам отчетливее, чем из окна офиса одной, отдельно взятой, пусть даже и крупной, компании.
И это действительно так – положение поставщика ингредиентов позволяет нам делать определенные выводы и обобщения из наблюдений за рынком, которые, однако, вовсе не претендуют ни на серьезное исследование, ни тем более на истину в последней инстанции.
Учитывая многочисленность вопросов, поступающих от заказчиков (которые, в общем-то, сводятся к одному вопросу, задаваемому в разных формах: а что сейчас продается?), мы решили обобщить опыт своих наблюдений за рынком в последние полгода-год, и выложить эти обобщения в виде отдельной статьи – повторимся, не претендующей ни на что, кроме того, что это есть действительно добросовестное обобщение наших собственных наблюдений. В статье будут рассмотрены только общие тенденции – ни имен, ни названий компаний, ни брендов наших заказчиков названо, разумеется, не будет.
***
Продукты, которые действительно работают, по-прежнему уверенно чувствуют себя на рынке. Видимо, это связано с тем, что в условиях ухудшения экономической ситуации в стране, потребители стали тратить свои деньги разборчивее, и покупают только те продукты, от применения которых есть реальный эффект.
Одновременно с этим, продукты, в которые действующие ингредиенты добавлялись в “маркетинговых” количествах, то есть ниже порога срабатывания и в основном для этикетки, испытывают трудности. Этот момент ощущается нами особенно остро, потому что, когда линейка хорошо продается, все что от нас требуется, это вовремя подвозить экстракт. А вот когда линейка тонет, и компания-производитель бросается ее спасать, то и мы оказываемся вовлеченными в этот процесс самым прямым и непосредственным образом. Ну а действенный способ спасения тонущей линейки есть только один – изменить рецептуры и сделать так, чтобы продукты, входящие в линейку, начали работать. Других способов быстро и эффективно стабилизировать продажи не существует.
Изменилась структура вопросов со стороны заказчиков. Еще год назад нас чаще всего спрашивали: “А что будет, если мы положим меньше рекомендованной нормы, будет ли продукт по-прежнему хоть немного работать? А если еще меньше? А если совсем чуть-чуть?” – и нам приходилось постоянно объяснять, что хоть немного натуральный ингредиент будет работать в любом случае, сколько его не положи, даже если совсем чуть-чуть. Просто потому, что он натуральный и реально обладает действенной биологической активностью, которая в любом случае хоть как-то, но проявит себя. Но чтобы эффект был зримым и хорошо ощутимым, вносить экстракты в конечный продукт надо в действующих, а не в “маркетинговых” дозах.
И вот наконец кризис внес освежающее разнообразие в структуру задаваемых вопросов – теперь гораздо чаще стали спрашивать примерно следующее: “А сколько экстракта надо положить, чтобы продукт действительно работал?”. И вот это уже правильный вопрос – продукт от добросовестного производителя должен действительно работать, а не пудрить потребителю мозги маркетинговыми баснями про всякие “чудодейственные” свойства, которых на самом деле и в помине нет. Ответ ниже.
Действующая доза СО2-экстракта, при которой продукт становится “рабочим”, это порядка 1-2% для артикула А10 и 0.1-0.2% для артикула А100 (10% и 100% масляных растворов СО2-экстрактов соответственно). При таких нормах вноса все СО2-экстракты начинают реально работать и оказывать воздействие, ощутимое и заметное для конечного пользователя – само воздействие будет разным, конечно же, так как все экстракты обладают своими особенностями и действуют на организм по-разному. Но общим местом является то, что любой экстракт, внесенный в рамках рекомендованной выше дозы, будет работать, а значит будет и продаваться. И не только продаваться, но еще и обеспечит повторную покупку, создавая регулярный устойчивый спрос на всю вашу линейку. Хорошим действенным продуктам никакой кризис не помеха – более того, в кризис, похоже, только они нормально и продаются, а всякая маркетинговая шелуха быстро отсеивается.
Отдельно стоит отметить стремительный взлет популярности моно-продуктов, или продуктов на основе моно-экстрактов – то есть таких косметических средств, в состав которых входит только один экстракт, но в действующей дозе. Сложно сказать, чем именно это вызвано, тем более что это противоречит классической попарной схеме разработки косметических средств, многократно описанной в том числе и у нас на сайте. В рамках попарной архитектуры рецептур экстракты внутри каждой пары обладают примерно схожим действием и подстраховывают и дублируют друг друга, а всего в состав рецептуры входят 1-3 пары экстрактов. Вплоть до недавнего времени это была практически беспроигрышная схема разработки, и продукты с хорошо подобранными парами экстрактов почти всегда “выстреливали” на рынке. Впрочем, нельзя сказать, что такие продукты перестали продаваться или что старая схема разработки отменилась – нет, просто появился еще один вариант, и он быстро идет в рост. Учитывайте это, планируя новые серии, или обновляя существующие.
Каких-то объяснений этой новой тенденции можно предложить несколько. Возможно, устав разбираться в запутанных составах современных косметических средств (в которых и в самом деле, извините, черт ногу сломит), потребители стали склоняться к чему-то более простому и понятному. Может быть, в этом случае проявляет себя подход “пусть лучше один экстракт, но много и чтоб точно работал”. Также возможно, и скорее всего это главная причина, что срабатывает принцип узнаваемости – если экстракт один, и он добавлен в действующей дозе, то продукт (крем, например), будет также обладать и легким, но узнаваемым запахом этого растения. Таким образом достигается сквозная узнаваемость продукта – например, на этикетке написано “ромашка”, покупатель открывает крышку понюхать, и с удивлением обнаруживает, что крем и в самом деле пахнет ромашкой, а это в свою очередь означает, что она действительно там есть; какое приятное разнообразие для нашего времени, когда маркетинг и содержимое это, как правило, две разных планеты.
Такое сквозное соответствие, видимо, повышает доверие и к самому продукту уже как к единому целому, и к тому, что производитель заявляет в качестве действия. Подобного эффекта сквозной узнаваемости достичь в случае купажа экстрактов нельзя, ну или как минимум очень трудно, так как запах в этом случае получается усредненным и неконкретным, в котором сложно выделить ноты, ответственное за то или иное растение. А вот в случае одного экстракта подобный эффект достигается автоматически – и, похоже, это хорошо работает.
С чувством глубокого удовлетворения отмечаем, что наконец-то полностью развеян миф о том, что запах цветов и трав в составе косметических средств якобы не устраивает современных женщин – описанный в предыдущем пункте взлет популярности продуктов на основе моно-экстрактов, среди которых присутствуют в том числе и такие ароматные, как, например, ромашка или василек, однозначно указывает на то, что никаких фобий на обладающие узнаваемым запахом (тонким, разумеется, запахом – при дозировках порядка 1-2% по А10 это будет именно тонкий, нежный аромат соответствующего растения) косметические средства у современных женщин нет. Во всяком случае, у российских женщин таких фобий точно нет.
Откровенно говоря, мы всегда подозревали, что этот миф скорее создан маркетологами, чем идет от самих покупательниц косметических средств – на нашей памяти в наиболее одиозной форме эту установку на отсутствие запаха один маркетолог крупной косметической компании, имеющий диплом какого-то нереально пафосного иностранного заведения, сформулировал так: “от современной женщины не должно разить ромашкой, когда она ведет важные деловые переговоры”.
Господа маркетологи, прежде чем выдавать такие перлы, и тем более прежде чем претворять подобные абсурдные установки в жизнь, учтите, пожалуйста, следующее: во-первых, ромашка не “разит”, а нежно пахнет летом и свежестью; во-вторых, с самых времен сотворения мира нежный запах обаятельных луговых трав и цветов еще ни одну женщину, деловую или нет, не испортил; в-третьих, далеко не все россиянки “деловые”; в-четвертых, и самое, пожалуй, главное – в наше время российские женщины в гораздо большей степени озабочены тем, чтобы свести семейный бюджет без дефицита, чем тем, как они будут пахнуть на “важных деловых переговорах”, которые, к тому же, подавляющее большинство из них видели только в телесериалах. А в кругу семьи и друзей запах ромашки более чем уместен. Да и на деловых переговорах тоже. Во всяком случае, в России – да. А что там на Западе, где и пишут все эти дурацкие учебники, по которым учатся наши маркетологи – бог весть, тем более что они там давно все с ума посходили.
Еще одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, это то, что спрос все больше фокусируется на проверенных временем хороших рабочих экстрактах, сделанных из растений, хорошо знакомых российским потребителям – в основном тех, которые здесь же, в России, и растут. Ромашка, календула, череда, василек, шалфей, можжевельник, окопник, конский каштан – такие и им подобные позиции идут в рост, а всякая бестолковая экзотика, вызванная к жизни модными поветриями экономически более благополучных времен, постепенно уходит в коммерческое небытие. Толковать эти тенденции можно по-разному, единого мнения даже внутри нашего собственного коллектива пока не сложилось. Возможно, потребители устали от бесконечного потока пестрой экзотики и несбыточных обещаний “чудодейственности”, и хотят вернуться к проверенной временем “классике”. Может быть, в условиях кризиса, покупатели не готовы рисковать деньгами и экспериментировать, что опять же диктует рост спроса на проверенную “классику”, которая пусть вечной молодости и не обещает, но зато работать точно будет. Так или иначе, спрос на косметику с понятными и знакомыми ингредиентами явным образом идет вверх.
Вслед за спросом изменилась и структура запросов со стороны заказчиков – еще относительно недавно что ни день приходил новый запрос на какой-нибудь “бурый мексиканский кактус” или “синий мох с горы Фудзияма”, но времена на косметическом рынке явственным образом меняются, и таких буйных фантазий становится с каждым днем все меньше. Запросы заказчиков вслед за спросом со стороны потребителей тоже все больше сдвигаются в сторону проверенного серийного ассортимента – оно и к лучшему, с нашей точки зрения. Чем устраивать гонки за новыми “чудодейственными” экзотическими колючками, которые каждый сезон нужны новые, лучше сделать хороший качественный продукт на проверенных действенных ингредиентах, который без особых изменений будет продаваться у вас десятилетиями. Да и нам меньше хлопот 🙂
Однако, для тех заказчиков, кто все-таки не готов отказаться от экзотики в рецептурах, у нас есть хороший отработанный способ, как совместить в одном продукте действенность и работоспособность рецептуры с разгулявшейся фантазией маркетологов: для каждой вашей нереальной чудодейственной колючки, которая у вас будет очередным хитом сезона, мы сделаем вам экстракт А1, а для прочих ингредиентов, якобы “вспомогательных” – А10. В продукт вы добавите А1 чуть больше, чем А10, и в этом случае на первом месте в составе на законных основаниях окажется позиция “экстракт колючки нереальной”, а на последующих другие экстракты, которые и будут на самом деле работать (так как массовая доля экстракта в них больше, хотя формально их самих меньше). Например, просто для иллюстрации – это могут быть экстракты шалфея и череды. В этом случае позиция “экстракт колючки нереальной” будет работать на маркетинг, а позиции “экстракт шалфея” и “экстракт череды” – на результат. В следующем сезоне вы можете заменить “нереальную колючку” на “нереальный мох”, или “нереальные водоросли”, в зависимости от поветрия, под которое вы подстраиваетесь. А все остальное оставить как есть, но именно оно и будет работать, обеспечивая результат и повторный спрос на вашу продукцию.
И все же, мы рекомендуем не подстраиваться под глуповатые рыночные поветрия, которые, к тому же, дуют все тише и тише. Лучше оседлайте действительно мощную и набирающую все большую силу волну, ряд признаков которой, самых общих, описан в настоящей статье. А чтобы конкретизировать свое видение будущего развития и будущих продуктов – прислушайтесь к вашим собственным потребителям, ведь вы к ним гораздо ближе, чем мы.
Ну а если просуммировать и изложить кратко тот рецепт успеха на современном рынке, который сформировался у нас после обобщения многочисленных наблюдений, то он окажется довольно прост.
Работающий продукт, лаконичный дизайн, понятный состав, знакомые ингредиенты, максимально чистая этикетка – вот и вся премудрость. Делайте так, и все у вас будет продаваться в любой кризис.
***
Задавайте нам любые вопросы, мы всегда открыты для связи, и всегда готовы поделиться в вами своими знаниями и опытом.