Вместе с ростом потребительского спроса на продукты натурального происхождения “без химии”, в обиход специалистов по маркетингу прочно вошло такое понятие, как “чистая этикетка”; под которым обычно подразумевают такой состав продукта, в котором нет никаких пугающих покупателей химических названий, “Ешек”, красителей, консервантов, стабилизаторов и прочих непопулярных ингредиентов.
Очевидность острой и давно назревшей необходимости “расчистки” этикеток вытекает как напрямую из самого ярко выраженного натурального тренда на современном нам рынке, так и из простого житейского опыта. Всякий, кто хоть раз лично наблюдал в магазине, с каким живым интересом покупатели изучают этикетки новинок, и как недовольно морщатся, обнаружив там в очередной раз “кучу ешек”, никаких сомнений в необходимости “очищения” этикетки для дополнительной рекламы и популяризации продукта испытывать не будет; тем более с учетом того, что этот канал продвижения совершенно бесплатен – ведь покупатели сами активно интересуются тем, что написано в разделе “состав”, и учитывают эту информацию, принимая решение о покупке.
Но при всей очевидности самой идеи “чистой этикетки” на уровне теоретической концепции, в вопросах ее практического воплощения есть определенное количество менее очевидных нюансов, которые не всегда учитываются компаниями-производителями, в результате чего не весь заложенный в идею потенциал удается раскрыть полностью.
Со своей стороны, чтобы помочь вам в разработке новых продуктов, мы решили обобщить свой накопленный опыт наблюдений за рынком, в том числе и за запуском новых продуктов с “чистой” этикеткой, и опубликовать его в виде небольшой статьи, ознакомление с которой, возможно, поможет вам точнее настроить все параметры раздела “состав” вашего продукта и тем самым точнее вписать его в рынок.
Опубликованное ниже не претендует ни на полноту, ни на истину в последней инстанции. Это просто обобщение наших наблюдений, а не строгое научное исследование. В чем-то представленные ниже сведения могут расходиться с вашими взглядами, или даже противоречить опыту, накопленному вашей компанией – рынок все-таки очень многообразен, и единого шаблона на всех не существует. Однако, мы все-таки рекомендуем ознакомиться с предложенным сводом принципов, наверняка по крайней мере какая-то часть из них окажется для вас полезной.
1.
Как выяснилось, потребители прекрасно понимают значение слова “экстракт”, и этот термин сам по себе, без дополнительных указаний, ассоциируется у них с натуральностью. Поэтому писать на этикетке “натуральный экстракт” не нужно, так как с точки зрения потребителя это “масло масляное”, перегружающее его ненужной информацией, мешающей уловить главную суть общего состава продукта.
При этом, конечно же, никакого религиозного запрета на употребление словосочетания “натуральный экстракт” нет и не может быть. Если вы считаете нужным использовать именно его, используйте – например, в том случае, если концепция вашего бренда предполагает какое-то очень акцентированное подчеркивание натуральности. Но в общем, среднестатистическом случае, необходимость в использовании слова “натуральный” рядом со словом “экстракт” отсутствует. Пишите просто “экстракт”, потребители все поймут как надо.
2.
Этикетка успешного натурального продукта должна быть не просто “чистой”, но также еще и лаконичной и логичной, кратко и внятно объясняющий что именно продукт представляет из себя как единое целое. Состав не должен быть слишком длинным и слишком запутанным, так как в этом случае потребитель теряется и перестает улавливать единую общую логику продукта, что и зачем туда положили. А это уже плохо, потому что “насквозь понятный” продукт берут охотнее.
Время, отведенное для знакомства с новым товаром, взятым с полки, очень ограничено, и в длинном списке ингредиентов покупатель просто не успеет сориентироваться, прежде чем утратит интерес. Хуже того, потенциальный покупатель может решить, что компания-производитель пытается в этом длинном списке “замылить” от него что-то “нехорошее”, и преисполнится подозрительности; что также не увеличит ваши шансы продать данному покупателю ваш товар.
Поэтому старайтесь писать состав достаточно кратким, и примерно соответствующим ожиданиям потребителя для данного типа продуктов. Оптимальным для восприятия является состав из 5-7 ингредиентов, максимальным 10-12. Если в состав вашего продукта входит больше ингредиентов, и сократить их количество не представляется возможным, разбивайте их на логические группы и выписывайте состав для каждой из них отдельно.
Например, для натурального мятного лимонада оптимальным с точки зрения “чистоты” этикетки будет такой состав: вода, сахар, лимонная кислота, экстракт мяты, углекислый газ. А для консервированной ухи такой: вода, рыба, овощи (морковь, лук, сельдерей), экстракт душистого перца, экстракт лавра, соль. В обоих случаях сразу видна не только натуральность, но и вся сквозная логика продукта как единого целого – ведь как показывает практика, натуральность это хорошо, но это только полдела. Успешный продукт должен быть не только натуральным, но и интересным потребителю, вкусным, и обязательно понятным.
И еще один существенный момент – разбить список ингредиентов на части имеет смысл не только в том случае, если он слишком длинный, но также и тогда, когда ингредиенты, входящие в продукт, слишком разнородные по своему смыслу; либо часть из них является чисто служебными и не ассоциируется в массовом сознании напрямую с самим продуктом. Например, если вы собираетесь выпустить ржаные сухарики с тмином и укропом, то состав имеет смысл выписать таким способом.
Состав: сухарики ржаные, экстракт тмина, экстракт укропа.
Состав ржаных сухариков: вода, ржаная мука, дрожжи, сахар, соль.
В этом случае, во-первых, первое что увидит потребитель (в верхней строке) будет полностью соответствовать тому, что написано на лицевой стороне, а это уже хорошо, потому что сразу вселяет в потребителя уверенность, что его не обманывают; и кроме того содержать в себе все самое вкусное и натуральное. А во-вторых, все что не ассоциируется немедленно с понятием “сухарики” (дрожжи, например – при том что потребитель, разумеется, в конечном итоге сообразит, зачем они здесь, но произойдет это не сразу), вынесено вниз, во вторую строку, которая и объясняет зачем данный ингредиент здесь присутствует. Если же смешать дрожжи и экстракты в одной строке, это может сбить потребителя с толку.
3.
Современный потребитель негативно реагирует на любые “Е-шки” на этикетках, даже в том случае, если за ними скрываются вполне себе натуральные и безобидные ингредиенты. Удивляться не приходится, ведь среди разрешенных и зарегистрированных добавок (с индексом “Е”), помимо натуральных и безопасных, есть действительно и крайне сомнительные, синтетического происхождения; а полного списка, чтобы отличить одни от других, в магазин с собой никто не носит. Во всяком случае, массовый потребитель этого не делает. И потому одинаково негативно реагирует на любые “Е”, широко предпочитая продукцию вообще без них (более подробно о химических ингредиентах можно прочитать здесь).
Также негативно потребитель реагирует на незнакомые ему химические названия природных веществ. Например, прочитав на этикетке “краситель E160d ликопин” или “краситель Е140 хлорофилл” на взятом с полки новом продукте, покупатель в наше время начинает тревожно оглядываться, несмотря на то, что оба данных вещества являются природными и получаются путем извлечения тем или иным методом из растительного сырья. Но массовый потребитель об этом просто не знает, и потому склонен скопом записывать все “Е-шки” в категорию “вредная химия”.
Как же быть в таких случаях? Единого ответа на все случаи жизни у нас нет, но есть общая рекомендация: везде, где это возможно, заменять “Ешки” на экстракты. Например, экстракт сушеных томатов содержит до 50% ликопина, и вполне может использоваться как краситель (красный); а экстракт крапивы содержит до 30% хлорофилла, и тоже вполне может использоваться как краситель (зеленый).
Есть, конечно, и свои трудности в таком подходе. Ведь экстракт несет в себе не только одно какое-то свойство исходного сырья (цвет в рассматриваемом случае), а все его свойства, включая вкус и запах. Поэтому обладающий роскошным ароматом экстракт сушеных томатов подойдет как краситель далеко не к каждому продукту, также как и экстракт крапивы (аромат которого, впрочем, менее ярко выражен). Однако, при известном упорстве в поиске подобрать подходящий конкретно к вашему продукту вариант всегда возможно, а результат окупит все усилия. Согласитесь, что надпись “экстракт сушеных томатов” будет выглядеть на этикетке куда лучше, чем “краситель E160d ликопин”; а “экстракт крапивы” смотрится куда привлекательнее, чем “краситель Е140 хлорофилл”.
Кроме того, экстракт привнесет в ваш продукт еще и новые полезные свойства – ведь помимо красящего пигмента, он содержит массу других полезных веществ, чем ваши маркетологи смогут воспользоваться в качестве дополнительной рекламы. Более того, можно вообще выдать нужду за добродетель, и представить дело так, что вы добавили, например, экстракт крапивы в ваш, скажем, лимонад или мармелад, вовсе не потому, что просто хотели их окрасить в зеленый цвет; а именно потому, что хотели насытить их полезными свойствами, присущими экстракту крапивы. Впрочем, это уже выходит за рамки темы чистой этикетки.
4.
Нередко приходится слышать такое мнение: вот лично я регулярно бываю в таком-то крупном сетевом супермаркете, и ни разу не видел, чтобы посетители имели обыкновение крутить товар в руках и внимательно изучать состав продуктов. И на этом основании делается вывод, что неважно, что написано в разделе “состав”, потому что массового интереса к нему все равно нет.
Это мнение ошибочно. Нельзя судить об интересе к составу продуктов, наблюдая лишь обычный торговый день в большом сетевом супермаркете. В таких магазинах, ввиду монументальных сложностей “входа” в них новых компаний и новых продуктов, ассортимент очень статичен и мало меняется с течением времени. Постоянными посетителями он давно изучен, все решения приняты, и основной набор привычных продуктов набирается в тележку буквально “на автомате”. Изучать состав в таких местах посетители будут только у новинок, которые редки. Поэтому и чтения состава продуктов как массового явления вы там не увидите.
Чтобы увидеть настоящую реакцию людей на новые неизвестные им продукты необходимо посетить живую торговую точку с динамичным ассортиментом. Лучше всего подойдет ваш же фирменный магазин, если он у вас есть. Если нет, то сгодится и фирменный магазин другой компании, работающей в близком сегменте рынка; причем желательно выбрать такой магазин, который предоставляет открытый подход к полкам. Проведите какое-то время в такой торговой точке, понаблюдайте, как посетители реагируют на большую массу нового для себя товара, как изучают, на что смотрят, и что при этом говорят между собой. После такого посещения, если у вас и было изначально пренебрежительное отношение к разделу “состав”, то оно быстро изменится.
При этом мы своей точки зрения не навязываем. Просто рекомендуем сходить и посмотреть. Ведь в любом случае вы ничего не потеряете, а только приобретете – несколько часов, проведенные в живой торговой точке с динамичным и интересным ассортиментом близкого к вам профиля, дадут больше полезной информации и пищи для размышлений, чем годы чтения статей в интернете.
5.
И напоследок еще одна рекомендация. Приступая к разработкам новых продуктов с чистой этикеткой, свяжитесь с нами и попросите вывалить на вас все факты, которые могут иметь отношение к обозначенному вами направлению создания новых продуктов 🙂 Выводы из этих фактов вы сделаете сами, но вот первичная информация о рынке, которую вы можете получить у нас, может оказаться весьма ценной, и недоступной из других источников.
Почему именно “вывалить”? Потому что никогда не знаешь, какая именно крупица информации окажется полезной в деле новой разработки. Поэтому мы просто максимально расскажем вам все, что может иметь отношение к делу, совершенно при этом ничего не навязывая – никаких своих идей, никакого своего видения. Только факты и все. А как их применить, и применять ли вообще, решите вы сами.
Мы находимся на пересечении многих торговых путей и разных рынков, и поэтому наш опыт и наши знания могут вам пригодиться, причем не только в чисто технических вопросах применения нашей продукции, но в более широком диапазоне. Не стоит стесняться, спрашивая нас о чем-то – с нашей точки зрения, мы для того и существуем, чтобы вы нами пользовались. Чем успешнее будет ваш продукт, тем успешнее будем и мы, как поставщик ингредиентов для этого продукта.
Давайте делать хороший продукт вместе!